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商品转化率和主图点击率低?你需要知道的流量技巧
来源: | 作者:电商品牌策划 | 发布时间: 2019-04-12 | 332 次浏览 | 分享到:
      对于电商卖家来说详情页和主图是谁十分关键的!客户看完介绍愿不愿意掏钱购买,这个起到决定性作用。今天有拜创意营销来跟大家分享一下电商详情页和主图设计的视觉优化的方向。搜索流量减少的当下,优化好视觉,结合客户运营,做好对新老客户的留存,显得更加重要。视觉是优化转化率的关键。

01 视觉优化到底在优化什么
是主图、视频、产品信息、详情、问大家、评价...吗?是也不是。这是一个易被忽略的问题,更是值得深入的关键问题。

先知道是什么
简单的问题,可以让自己深度思考,接近事物的本质;所以下面一部分,都是问答形式。

1、到底在优化什么?
目前无法统一答案。

2、优化的目的是什么?
引入更多的顾客,卖更多的产品,获得更多的成交金额(当然也包含其他目的,如提升品牌影响力,但最终目的一定是提升销售额)。优化的目的是卖,而对象就是买,那买卖便是关键。

3、在淘宝什么是买卖?
卖家收钱出货,买家付钱收货(买卖是卖家向买家承诺在接受相应的价金后向买家转让对商品的占有。)

4、买卖为什么会发生?
卖家有货,明码标价,买家有需求,且卖家的货合他意。
答案包含了买卖的基本必要条件:
① 合意----卖家的货更符合买家的需求
② 商品----卖家的交换成本,买家的交换回报
③ 价金----卖家的交换回报,买家的交换成本

5、那么多产品,为什么选择我的?
我的产品比其他产品销量高、评价更好、详情设计,主图,视频做的更好、问大家维护的好、品牌更好、价格更占优势。这些太琐碎了,回到上个问题,答案就是:在买家可接受的价格内,这个商品更符合需求。

6、这个商品是什么?买家需求又是哪些?
看到这里不要开始怀疑,我不是在忽悠,坚持看下去。

先回答:这个商品是什么?
毫无疑问这个商品最终指的是交换过程中的实物商品(也包含虚拟产品或服务),但是整个购买流程中,全程都是实物商品吗?按我之前的购买路径,来复盘下商品在购物过程中的变化。举个例子:


我的数据线坏了,我要去买一根。淘宝搜索,看到数据线超级多,价格差距也非常大,看到特别便宜的怕不好,看到贵的怀疑他真的比差的好那么多,我就仔细看了几种。发现数据线还有快充慢充的区别,我的脑海里又细分出来两种数据线,我百度了下我的手机,是vivo的有快充。

电商品牌策划
我又搜索了vivo快充数据线,在对比各款产品后,我选择了两款,一款是两米五的,我可以方便的躺床上边充电边玩手机,一款是1.5米的,方便外出和办公室使用。
我下单收货后,发现2.5米的质量不够好,插头有毛刺,所以给了个中评,1.5米的质量不错,符合预期,给了好评。
 
购买前:商品是我生活中在用的产品印象。
搜索初:商品是价格层次不齐,颜色多样,长短各异,但是功能相近的印象。
搜索中:商品是有功能区分,颜色各异、长短不一的印象。
购买中:1.5米、2.5米,黑色,支持我手机快充功能的印象。
购买后:1.5米黑色优质数据线,2.5米劣质数据线。

这个例子就是一个完整的购买决策模型:
 
问题认知-----我的数据坏了,我需要买一根回来。
搜寻信息-----上淘宝搜索查看、百度手机是否支持快充。
评价备选方案-----限定支持vivo快充后,我再次搜索筛选。
购买决策-----根据自己的使用场景,客服态度也好,我选择了两款产品。
购后评价-----符合预期好评,差太多中评

不同价值的产品,买家搜寻信息的广度与深度是不同的,如高端游戏笔记本电脑,产品视觉只是辅助,淘外信息是大部分买家的主要来源。
不同的购买场景,决策模型也是不同的。如我想再次购买数据线,我会直接找到好的那家,下单。此时只有问题认知、购买决策、购后评测四个过程。
还有买家在没需求的情况下,遇见一个新品或者不曾接触过的产品,需求是在接收信息后激发的,为了易于理解,这些特殊的情况,暂不做细分阐述。
在购后评价这个环节前,商品就是消费者通过浏览获得信息,结合预期勾画出的主观印象。信息的主要来源就是产品视觉载体(主图、主图视频、详情、评价、文案等等)。

而优化的方向与尺度把控,直接影响到实物商品与买家对产品的预期。故视觉要优化,可美化而不可夸张,否则买家收到产品后,感知价值达不到预期,事与愿违,获得的只有买家的失望与离去。

再回答:买家需求是什么?
什么是需求?
消费者用来解决理想状态与实际状态差距的东西。差距越大,越能激发消费者的购买决策。

回归淘宝
搜索访客,带着明确的需求(不一定正确),猜你喜欢访客,有潜在欲望或需求,需要激发才能做出购买决策。

02 优化产品中,我们有什么可以借鉴的呢?

1、做搜索流量的产品,优化视觉方案时,要关注突出优势,差异点,明确自己的产品就是最适合买家的解决方案。
2、做猜你喜欢的产品,先让买家对产品建立初步认知(第一印象),再展示细节、场景,以便激发买家的需求,引导他在内心,描绘出与现实差距更大的理想状态。(如女生爱美,男生爱数码,爱折腾)
3、要做匹配价值的产品,神器只能卖一次。流量红利退去的当下,要想着让顾客更满意,你才能成为逆流者。

绕了这么一圈,回到最初的问题,到底在优化什么?
我们在优化买家对产品的认知,可以不恰当的说,认知就是产品,视觉就是产品的代替。我们对产品的认知永远是主观的,即使是一款使用良久的产品,我们是无法彻底客观的认识产品的。只有大自然才能够,对物质有客观认知。所以无论顾客是否接触过产品,我们都可以对他的主观认知,进行干预,这也是我们决胜于商海的关键。

举个例子,中国是烟民最多的国家,对烟的认知,有几个烟民,可以完整客观的表达出来。产品本身就是为人服务,人就是主观的个体,所以消费者眼中的产品,就是主观的,他的任务就是服务好,有共同主观需求的一类人,品牌亦是如此。

高效传递正确信息----在买家心中描绘美好认知
上文花了大量的笔墨,只为了说明优化的本质与目的。

优化本质:优化买家心智中对产品的认知。
优化目的:短期提升成交额(长期目的,与顾客建立稳固的互利关系)。 

我们要在用户心中,画出我们产品的美好形象,关键就是让买家接收到足够且正确的信息。买家获得信息的来源,对于淘内来说,主要就是主图、主图视频、评价、问大家、详情等等,这些构成了产品完整的视觉,就是信息的载体。
优化的动作本质就是:筛选正确的信息,加载在载体上,更高效的传递给客户。

我把这个过程简化为一个公式:

信息传递效率=买家信息获取量*留存比例/总信息量=信息总量*买家获取信息效率*信息有效比率/信息总量=买家获取信息效率*信息有效比率

我们无法直接改变买家获取信息的习惯,但是可以通过提升信息传递效率,来提升买家获取信息效率。所以在运营端,我们要在信息传递效率与信息有效比率上下手。

要提升有效信息,我门一边要将分母的信息总量做减法,一边将有效信息做加法,最理想的结果就是100%。但由于顾客需求不同,肯定无法做到对所有顾客都做到完美,故我们要先确定我们产品的主要顾客人群,针对他们去划定有效信息的界限。

我们分解下几个关键动作
第一步:筛选信息
1、明确顾客群体
 
① 通过店内相近定位的产品,推测产品核心人群
② 通过相近定位竞品推测产品核心人群
③ 通过生意参谋,搜索分析关键词人群画像了解产品核心人群,注意选择的关键词要带有产品特性,不可过于宽泛,可分析多个与产品强关联的关键词,进一步确定产品人群画像
④ 通过直通车测出人群
⑤ 通过调研确认目标人群
⑥ 通过经验判断人群
了解行业的运营,一般对产品人群有一个印象,但了解后更应该在产品视觉优化中,好好的利用起来。

2、分析产品,提炼卖点
卖点的提炼可以由内从产品出发,由外从竞品的问大家、评价、详情中提炼。

主要卖点:具有明显差异优势,如材质、设计、配色、颜值、服务、功能等等。
次要卖点:同类产品普遍具有的特性,微小差异的优势。

3、基于顾客需求,确定核心卖点与辅助卖点
先确定买家需求和痛点,在拥有多个并列级卖点时,哪个卖点最契合核心买家需求,那他就是核心卖点,其他卖点即使是主要卖点,也要退居二线,成为辅助卖点。
在卖点的数量上,根据日常购物观察,核心卖点建议一到两个,辅助卖点三个上下,当然这个不是定数,不同类目的产品,买家搜集信息的专注度是不同的,如商品价值较高,是大件时,买家的浏览深度就会大大增加,此时,辅助卖点就可以多多展现,相反,低价商品,买家购买过程所花费的精力就会少很多。

第二步:正确的加载到载体上,提升信息传递效率
载体是买家获得信息的来源,我们优化的方向,是提升买家浏览后的有效信息量。
1、信息总量合理:太多造成核心信息被掩盖,太少无法画出美好认知。
2、易读性:让买家直接、快速的获得信息。
3、易留存:买家看了信息后,记不住也是枉然,所以要提升留存率。关键在于顺应买家的阅读习惯,人们更容易记住,与自己表达形式相近的信息,也更爱按自己日常的思维模式理解信息。
4、合理分配信息位置:主图、主图视频、详情等,位置不同,买家的耐心,分配时间都不同,所以要因产品而异,合理的分配信息,到合理的位置上。

 据上述方向,对应的是:
1、对信息做取舍,选择必要足量信息。
2、字要大,图片适应手机屏幕阅读习惯,文案直接,图片场景化或具象化,降低买家阅读与理解成本。
3、视觉符合产品品牌定位,比竞品要更具有可读性,选取的信息要在一个方向上,决胜的关键不在多,而在点。
4、平时多测试,分析不同位置的视觉,其目的,其作用。

① 背景色
② 产品角度调整
③ 场景化实拍展现
④ 色调调整:春夏清爽,秋冬温暖
⑤ 做减法:竞争对手主图元素过多时
⑥ 做加法:竞争对手主图元素过少时
⑦ 产品占比最大化
⑧ 产品局部展现:犹抱琵琶半遮面
⑨ 文案杀手:发觉买家最关心的点,直击内心,这个点不要想的太复杂,文案越简单越日常越高效(需要调性的品牌产品除外)
⑩ 总结来说,大部分同行怎么做,我就不怎么做,比如大部分文案放左边,我就放其他地方。
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